25.04.2022.

Savner dit brand en stærk personlighed og en klar fortælling? Så er arketypebranding genvejen

emballagedesign indsigt trends arketyper

Fra at minimalisme og enkelhed længe har været fremherskende på emballagedesign, ser vi nu ind i, at forbrugerne efterspørger mere leg, liv og følelser. Vi vil have brands med personlighed – hvem er afsenderen bag produktet og hvad vil de i verden? Vi vil høre den ærlige, personlige fortælling – og dén kan arketypebranding hjælpe dig med at finde frem til.

Læsetid: 5-6 min.

Anne Rom
Anne Rom Petersen

Grafisk designer, specialiseret i bæredygtig emballage anne@cameleon.dk

Anne er uddannet grafisk designer fra DMJX og har været en del af Cameleon siden 2019. Udover at beskæftige sig med emballagedesign, visuelle identiteter og rentegning, er hun også bureauets bæredygtighedsspecialist. Hun indsamler viden og holder oplæg om bæredygtighed inden for emballagedesign, så kunder og andre kan blive klogere på, hvordan det kan inkorporeres i arbejdet.

Hvordan bliver et brand en forbruger-favorit?

Hvordan skaber man et yndlingsbrand? Et brand og produkt, som forbrugerne bliver ved med at vende tilbage til, og som de putter i kurven uden at tænke over det. Et brand, man som forbruger føler en forbindelse til, er loyal overfor og simpelthen bare ELSKER.

Der er mange ting på spil, når vi kaster vores kærlighed på et særligt brand. En pæn emballage er sjældent nok – et emballagedesign uden en fortælling, er nemlig bare udsmykning, og det er svært at overbevise forbrugerne udelukkende med dét virkemiddel.

Det der ofte sker, når man som forbruger opdager et yndlingsbrand, er at man kan genkende sig selv eller ens drømme i brandet. Og for at man kan spejle sig i et brand, må det have en personlighed, akkurat som et menneske. En menneskeliggørelse gør det nemlig lettere for os som mennesker at forstå og, ikke mindst, holde af brandet.

Hvad er arketyper?

Arketyper er et værktøj til netop dette – at give dit brand en personlighed.

Carl Gustav Jung (1875-1961) brugte oprindeligt arketyper som teori inden for psykiatrien. Han beskrev arketyper som en række personaer med universel betydning på tværs af kulturer i hele verden, og som vi derfor har en fælles forståelse for og genkendelse af som mennesker.

I 2001 “oversatte” Margaret Mark og Carol S. Pearson arketyper til branding i deres bog “The Hero and the Outlaw”.

Arketyper som værktøj

Hos Cameleon Creatives arbejder vi næsten altid med arketyper, når vi udvikler et nyt design. Målet med at vælge en arketype er, at give brandet og designet en tydelig personlighed. Det skærper brand-DNA’et og hjælper i formidlingen af værdier og budskaber både visuelt og sprogligt. Det gør det lettere for forbrugeren at forstå brandet, da det bliver genkendeligt og relatérbart – og dermed også lettere at elske. Og så er det en god måde at skabe differentiering fra konkurrenter.

Helt konkret bruger vi den valgte arketype i vores proces til at skabe retning og klarhed for et brand – det gælder både i arbejdet med farver, typografi, foto- og illustrationsstil, tone of voice osv. For hvis man først har valgt en personlighed, fx Helten, så er der allerede retning på disse ting – i Heltens tilfælde kunne det være klare farver, stærk/bombastisk typografi og en viljestærk tone of voice. Alle disse elementer er med til at understøtte den arketype/personlighed man har valgt, og man lægger dermed en grundsten for brandet og dets fortælling, som der løbende kan bygges videre på.

De 12 arketyper

Der findes 12 arketyper, som fordeler sig i grupper af 3 og 3 ift. motivationer mm., som det kan ses i tabellen her. Nedenfor kan du læse mere om hver enkelt arketype.

Arketyper Motivation Hjælper folk til at Kundens frygt
Skaberen
Den omsorgsfulde
Herskeren
Stabilitet & kontrol Føle sikkerhed Økonomisk ruin
Sygdom
Ukontrolleret kaos
Gøgleren
Den gode nabo
Elskeren
Tilhørsforhold & fornøjelse Opnå kærlighed/fællesskab Eksil
At blive forladt
Ensomhed
Helten
Den lovløse
Troldmanden
Risiko & mestring Præstere Ineffektivitet
Afmagt
Magtesløshed
Den uskyldige
Eventyreren
Den vise
Uafhængighed & opfyldelse Finde lykken Fangenskab
At sælge ud
Tomhed
emballagedesign indsigt trends arketyper skaberen

Skaberen

  • Mål: At skabe noget nyt
  • Drivkraft: En særlig vision, innovation, kreativitet, skabertrang
  • Personlighedstræk: Kreativ, udtryksfuld, inspirerende
  • Frygt: Middelmådighed, stagnation, uoriginalitet
  • Strategi: Inspirere til fantasi og selvudfoldelse
  • Eksempler: LEGO, Adobe, Apple
emballagedesign indsigt trends arketyper den omsorgsfulde

Den omsorgsfulde

  • Mål: At hjælpe andre
  • Drivkraft: Beskytte og drage omsorg for folk i nød
  • Personlighedstræk: Generøs, medfølende, uselvisk, støttende
  • Frygt: Selviskhed, utaknemlighed, lidelse, hjælpeløshed
  • Strategi: Drage omsorg for andre og arbejde for det fælles bedste
  • Eksempler: Pampers, Unicef, WWF
emballagedesign indsigt trends arketyper herskeren

Herskeren

  • Mål: At skabe succes, velstand og fremgang for sig selv og sine loyale støtter
  • Drivkraft: Magt, kontrol, respekt, status
  • Personlighedstræk: Autoritær, raffineret, artikuleret, dominerende, selvsikker
  • Frygt: Kaos, svaghed, ubetydelighed, nederlag, fattigdom
  • Strategi: Udøv lederskab og demonstrer overlegenhed
  • Eksempler: Rolex, Louis Vuitton, Mercedes-Benz
emballagedesign indsigt trends arketyper gøgleren

Gøgleren

  • Mål: At have det sjovt og bringe glæde til verden
  • Drivkraft: Latter, sjov og spas, optimisme
  • Personlighedstræk: Humoristisk, letsindig, spontan, legesyg
  • Frygt: Kedsomhed, negativitet, tungsind, ensomhed
  • Strategi: Underholde og få folk til at grine
  • Eksempler: Skittles, Ben & Jerry’s, Old Spice
emballagedesign indsigt trends arketyper den gode nabo

Den gode nabo

  • Mål: At høre til og passe ind
  • Drivkraft: Samhørighed, fællesskab, tilfredshed, lighed
  • Personlighedstræk: Venlig, folkelig, ydmyg, autentisk
  • Frygt: At skille sig ud, være udenforstående, afvisning
  • Strategi: Skab et inkluderende fællesskab baseret på gode, solide dyder
  • Eksempler: IKEA, eBay, KFC
emballagedesign indsigt trends arketyper elskeren

Elskeren

  • Mål: At blive begæret
  • Drivkraft: Intimitet, nydelse, passion, kærlighed
  • Personlighedstræk: Forførende, sensuel, hengiven
  • Frygt: Ensomhed, afvisning, at være uelsket
  • Strategi: Væk begær/hjælp folk til at føle sig begærede
  • Eksempler: Magnum, Victoria’s Secret, Chanel, Godiva Chocolate
emballagedesign indsigt trends arketyper helten

Helten

  • Mål: At bevise sit værd overfor sig selv og andre
  • Drivkraft: Styrke, mestring, idealisme
  • Personlighedstræk: Modig, selvsikker, ambitiøs
  • Frygt: Svaghed, kujonagtighed, inkompetence
  • Strategi: Stræbe efter at blive stærkere og bedre samt inspirere andre
  • Eksempler: Nike, FedEx
emballagedesign indsigt trends arketyper den lovløse

Den lovløse

  • Mål: At skabe revolution og anarki for at ændre verden
  • Drivkraft: Frigørelse, retfærdighed, hævn
  • Personlighedstræk: Skandaløs, oprørsk, stridslysten
  • Frygt: Magtesløshed, ubetydelighed, konformitet
  • Strategi: Fordømme status quo og revolutionere
  • Eksempler: Harley Davidson, MTV, Jack Daniel’s, Diesel, Virgin
emballagedesign indsigt trends arketyper troldmanden

Troldmanden

  • Mål: At få drømme til at gå i opfyldelse gennem forvandling
  • Drivkraft: Tro, viden, en særlig vision
  • Personlighedstræk: Visionær, mystisk, oplyst
  • Frygt: Konsekvenser, stagnation, tvivl
  • Strategi: Skabe transformation
  • Eksempler: Disney, Dyson, Coca Cola (Real Magic)
emballagedesign indsigt trends arketyper den uskyldige

Den uskyldige

  • Mål: Lykke og tryghed for sig selv og alle andre
  • Drivkraft: Renhed, godhed, simpelhed
  • Personlighedstræk: Optimistisk, ærlig, ydmyg
  • Frygt: Lidelse, negativitet, utryghed
  • Strategi: Gøre det rette, sikre tryghed, sprede positivitet
  • Eksempler: Innocent Drinks, Dove
emballagedesign indsigt trends arketyper eventyreren

Eventyreren

  • Mål: Frihed til at finde sig selv og udforske verden
  • Drivkraft: Opnå et bedre, mere autentisk og tilfredsstillende liv
  • Personlighedstræk: Eventyrlysten, frygtløs, modig
  • Frygt: ​​At føle sig fanget, konformitet, indre tomhed
  • Strategi: Inspirere til eventyr
  • Eksempler: Patagonia, Jeep
emballagedesign indsigt trends arketyper den vise

Den vise

  • Mål: At bruge intelligens og analyse til at forstå verden, og dele denne viden med andre
  • Drivkraft: Visdom og sandhed
  • Personlighedstræk: Vidende, intelligent, troværdig
  • Frygt: Bedrag, vildledning, uvidenhed
  • Strategi: Vise vejen til visdom, hylde viden og livslang læring
  • Eksempler: New York Times, TED Talks, Google